广告文体翻译（下）

例23 Cut, Color, Clarity and Carat Weight.

造型别致，色彩斑斓，晶莹透彻，重量保证

——某品牌钻石

这条广告语由一连串名词堆积而成，所选用的关键词不仅采用了押头韵的修辞手段，即Cut, Color, Clarity和 Carat 都以[k]音开头，而且突出了钻石的四大质量要素，即形状、颜色、透明度以及重量，产生了很好的宣传效果，其译文采用了汉语常用的四字格形式，令人赏心悦目，喜闻乐见。

也有的广告头韵尾韵并用，更是妙趣横生。

例24 My goodness! My Guinness!

——Guinness

太棒了！Guinness啤酒！

——Guinness啤酒

Guinness为爱尔兰生产的黑啤酒之商标，读作：/´ginis /, 与goodness 既押头韵，也押尾韵，很有韵律，好啤酒因好广告而畅销，好广告因好啤酒而经典，相得益彰。

例25 Workout without wearout.

好鞋运动好，耐穿不磨脚。

——某运动鞋

该广告的三个词既押头韵，也押尾韵，读来铿锵有力，节奏感强，仿佛听到了运动者运动的脚步声。译文采用了富有韵律的五言句，既译出了鞋的运动功能“workout”，又译出了“wearout”的双关含义，还朗朗上口。

第五节 汉语广告的翻译

1. 灵活套译

汉语广告在遣词造句方面十分讲究，独具魅力的四字结构是其显著特点，其中有的是约定俗成，有的是随意组合，有的是主谓结构，有的是动宾结构，有的是并列排比，有的是对偶重叠，具有很强的艺术感染力。而英语广告中也有不少短语和词组，形成了固定的广告套语，并且其中许多都和汉语四字格有大体相通的形象比喻，彼此能够形成对应，翻译时可以采用套译方式，套译得当，功效倍增。而且套译也很容易为译语读者所接受。以下是部分常用的四字结构的广告以及相对应的英语：

品质优良 fine in quality

价格公道 fare in price

交货迅速 prompt in delivery

供货充足 abundant supply

周到可靠 reliable in service

用户第一 customers first

规格齐全 Complete in specifications

色彩繁多 eautiful in color

款式新颖 novel in design

做工精细 excellent in workmanship

历史悠久 long in history

造型优美 exquisite design

花色新颖 novel pattern

种类繁多 complete specifications

性能优越 superior performance

原料纯净 pure material

质地柔软 soft feeling

色泽鲜艳 lustrous appearance

最新造型 latest style

缝工考究 well-tailored

高雅优美 elegant taste

图案精巧 exquisite designs

质量稳定 stable in quality

色泽美观 attractive in color

生气盎然 charming vividness

逸趣横生 catching amusement

造型优美 elegant in moulding

技艺精湛 exquisite in craftsmanship

制作精细 perfect in workmanship

用料上乘 excellent in quality

外形美观 fine appearance

色泽鲜艳 bright colors

美观大方 fashionable and elegant in style

穿着舒适 comfortable wearing

图案优雅 graceful designs

精度可靠 reliable precision

深受欢迎 be well received

使用方便 convenient in use

携带方便 convenient to carry

安全耐用 safe and durable

美味可口 sweet and delicious

老幼咸宜 suitable for all ages

原料精选 choice materials

品种繁多 an assorted variety

颗粒均匀 kernel size all alike

脆嫩多汁 tender and juicy

香甜爽口 sweet in taste

味道适口 delicious in taste

营养丰富 rich in nutrition

芬芳香甜 sweet aroma

色泽金黄 golden yellow in color

质地优良 perfect quality

肉质饱满 plump texture

风味独特 unique flavor

香脆可口 crispy and delicious

独具风味 with a special flavor

柔嫩可口 tender in texture

味道鲜美 delicious in taste

色泽纯正 pure luster

深受青睐 highly appreciated

驰名中外 popular both at home and abroad

畅销全球 selling well all over the world

2.地道表达

由于文化和语言的差异所产生的汉英表达习惯的不同，在广告翻译中，很多情况下不能字字相对的直译，而是需要灵活变通地进行语言转换，可以从不同的视角，根据不同的上下文，采用比较地道的译语读者容易接受的表达方式，因为地道的表达更加有助于实现原语广告所期待的促销效果。

例1 “美的”家电，美的全面，美的彻底。

——“美的”牌家用电器

Midea home appliances are beautiful，

——beautiful from head to toe,

beautiful inside out.

在这则广告中，“美的”以排比的修辞方式共出现三次，第一个“美的”是指品牌名称，后两个“美的”是对产品的赞美。由于“美的”牌的英译是Midea，并没有“美”的含义，翻译时难以做到音意双全；而且，广告中的“全面”和“彻底”略显笼统，意思也有相重，但译者处理得很好：“美的”品牌依旧保留，还巧用了三个“beautiful”，基本符合原文的修辞方式；“from head to toe”和“inside out”的表达很地道，使“全面”、“彻底”更加具体化了。译语广告能够达到源语广告的促销目的。

例2衣食住行，有“龙”则灵。

——建行龙卡

Your everyday life is very busy,

Our LongCard can make it easy.

——LongCard

该广告很中国化。如何才能译得合适，译得恰当，信息不失，语言地道，乃不易之事。译者将原广告的八个字译成了两个简单句，似乎多了点什么，又似乎少了点什么，“衣食住行”被译成“Your everyday life”，还增添了“very busy”；“灵”字则被译成了“make it easy”，但仔细品味，却觉得取舍得当，合情合理：每日的生活内容自然包括“衣食住行”，且忙忙碌碌；而“灵”则意味着给以方便，使其容易。正是前面的“busy”为后面的“easy.”做了铺垫，才显得拥有龙卡的重要性和必要性（有龙则灵）。译文处理得当，用词简洁，表达地道，易读易记。

例3 国酒茅台，酿造生活的品味。

——茅台酒

Maotai：A liquor of national status that makes your life gracious.

—— Maotai

在这例汉语广告中，“国酒”并没有像将“国宴”译成state banquet那样，将其译成state liquor，而是被已成了a liquor of national status，因为所谓“国酒”，是说它是具有国家级地位和身份的酒，它虽然经常被摆在国宴桌上，可也进入寻常百姓家。所以，译者把它译为a liquor of national status，除了想说明此酒在我们这个国度的地位，译者还想让status与gracious押尾韵，以取得了较好的语音效果，使得译文更符合译语的表达习惯。

例4 不同的肤色，共同的选择。

——青鸟啤酒

People’s skin colors are different

—far and near,

but their choice can be the same

—for Qingdao Beer.

该广告的译文比较成功，用词与结构都比较适当。虽然译者在People’s skin colors are different的后面增加了far and near, 可一点也不觉累赘，反而能让人产生“宾客来自五湖四海”的联想；在their choice can be the same 的后面增加了for Qingdao Beer，将品名译入了正文，凸显了青鸟啤酒；加上“near”与“bear”押韵，更增添了译文的可读性和可欣赏性，比将该广告直译成“The different colors，the same choice ”显得更加语义饱满，韵致有加。

3.直接转换

所谓直接转换就是直译，即在不违背译文的语言规范以及不引起所无联想的前提下，在译文中既保留原文的内容又保留原文的形式。在广告翻译中，这种方式让译语读者最直接地领略了原语广告的内容与形式。

例5非常可乐，非常选择。

——非常可乐

A Special Cola. A Special Choice.

——Future Cola

“非常可乐”的英文名称是Future Cola，可能是因为英文的Future与中文的“非常”读音相近，而且还有“前景远大”的寓意。但广告中的两个“非常”却选用了special，以直截了当地表明这种可乐的与众不同，绝非寻常。广告原文与译文的内容与形式一致，可以说，语义对等，功能也对等。

例6 优良的质量，优惠的价格，优质的服务。

——“三优”牌家具

Unrivalled quality.

Unbeatable prices.

Unreserved service.

——UUU Furniture

由于“三优”牌家具的标识是三个英文字母U，所以在翻译成英语时，必须考虑到把英文字母U与汉语中的“优”字相对应，做到意音形三者兼顾，这不是一件易事，但译者做到了。所选用的三个形容词都以U字母开头，切合原意，Unrivalled（无以匹敌的）的质量自然是优良的，Unbeatable（无以伦比的）的价格自然是优惠的，Unreserved（充分完全的）的服务自然是优质的。U与“优”同音，三U即“三优”,有音有意，音意兼备，无添无减，原汁原味。

例7我们实行“三包”：包修、包退、包换。

We offer 3-R guarantee, namely guaranteed repair, replacement and refund.

该译文用符合市场营销的习惯表达翻译三包内容，而且巧合的是，包修、包退、包换的三个英文单词首字母都是R，所以，三R与“三包”，形式相当，语义对等，效果颇佳。

4.恰当仿拟

在汉语广告翻译的中，仿拟是指模仿已获成功的广告先例，套用家喻户晓的佳句名言。仿拟作为广告英译的一种方法，虽不失为一条捷径，但多用也易落俗套。所以，对将要套用的广告佳句其结构形式、语言特色和艺术效果一定要深刻把握，灵活套用，恰当仿拟。

例8 “黑妹”牙膏，强健牙龈，保护牙齿。

Don’t show me any other. But show me Black Sister .

译文将原文的陈述语气改为祈使语气，劝导之意更为强烈；Not...but...的对比结构和Show me的反复使用，表达了“非黑妹牙膏不买”的执着。与原文相比，译文的语言效果和促销力度更胜一筹。但该译文却并非原创。这则广告译文套用的是日本Brother牌打字机的英文广告：

Don’t say, “show me another.” Say “Give me Brother.”

而这则英文广告也非原创，是仿拟一则美国的玻璃器皿广告，其原文是：

Don’t show me the crystal. Show me Galway .

可见，如仿拟得当，其语言魅力和艺术效果比之原文毫不逊色，甚至更加出色。

例9 天下路万千，路路有航天。

——航天汽车

East, west, Hangtian is best.

——Hangtian

译文套用英国诗人George Orwell 的诗句：East, west, home is best. 诗句隽永深远，广为传颂，被普遍当作谚语引用。航天汽车仿拟此句，是要给消费者一种感觉：无论天南地北，无论城市乡村，路上都奔驰着航天汽车；利用人们的从众心理，还传递着一个信息：航天汽车也是你最明智的选择。

例10 Not all cars are created equal.

——Mitsubishi

这是日本三菱汽车公司向美国开拓市场的广告。它可以看作是一条英语谚语的仿拟：Not all that glitters is gold. 也可以看做是《美国独立宣言》第一句的仿拟：All men are created equal. 仿拟家喻户晓的名言的广告语，能够借助已有的名气，不胫而走，迅速传播，产生巨大的影响力。实际上，三菱公司的这句广告语对日本汽车打开在美国的市场的确发挥了非常大的作用，令人不得不赞叹语言的力量。

常用广告术语

Advertising 广告

Advertising Agency 广告代理行/广告公司

Advertising Agent广告代理人

Advertising Broker 广告经纪人

Advertising Calendar 广告记录表

Advertising Cycle广告周期

Advertising Research 广告调研

Advertising Research Foundation 广告研究基金会

Art or Art Work 广告中的非文字部分

Attention-Getter 广告妙语

Audience 广告对象

Audio 广告的有声部分

Bill Boards 路牌广告

Body Copy/ Copy广告正文

Broadcast Advertising广播广告

Boxes and Panels广告中的箱型花边部分

Car Card Advertising 做在汽车上的广告

Car Cards 汽车上的广告牌

Classified Advertising分类广告

Commercial Advertising 商业广告

Consumer Advertising 消费者广告

Cooperative Advertising 合作广告

Copy Chief广告撰稿负责人

Copy Reader 广告正文审读者

Copywriter广告撰稿员

Corporate Advertising Department 公司广告部

Cost of Inquiry 广告咨询费

Creative Platform （广告）创意大纲

DAGMAR 广告效果测算系统

Display Advertising 陈列广告

Flyer 广告传单

Government Advertising 政府广告

Hidden Offer 广告正文中的伏笔

Hourly Rate电台/电视台每小时广告费率

IAA (International Advertising Association) 国际广告协会

Indirect-Action Advertising 非直接促销广告

Industrial Advertising工业广告

Insert 广告插页

Institutional Advertising 公司广告

International Advertising 国际广告

Island Half 半页广告

Layout广告布局

Line rate 广告登报的每行费用

Local Advertising 地方广告

Mail Order Advertising 邮订广告

Master Tape广播广告的原版带

Media Service 广告媒介代理

Newspaper Advertising Department 报纸广告部

Noncommercial Advertising 非商业广告

Nonproduct Advertising 非产品广告

Outdoor Advertising 户外广告

Point-of-Purchase Advertising 销售现场广告

Preprinted Insert（报纸广告中的）插页

Prime Prospect 目标消费者

Production Time 广告制作总时

Promotion 促销

Promotional Item 促销品

Promotional Retail Advertising 零售促销广告

Recruitment Advertising 招聘广告

Retail Advertising零售广告

Retail Fashion Advertising 零售时尚品广告

Returns回寄的广告券

ROPP(Run-of-paper position) 由报纸做任意插排的广告

Sale Advertising（削价）销售广告

Seasonal季节广告变化

Selective Advertising 选择性广告

Shopper地方商店的广告传单

Showing路牌广告的覆盖率

Slogan 广告口号

Spot Announcement 插播广告

Spread 横贯两版的广告

Talker 简短广告说明

Task Budgeting广告预算

Trade Association Advertising 贸易协会广告

Trade and Professional Advertising 贸易和职业广告

Transit Advertising 交通广告

Two-Page Spread占两页篇幅的印刷广告

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